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创造狂热的顾客

日本著名作家村上春树,在以写作为生之前开过多年爵士酒吧,也是“企业家。他对于追求怎样的顾客满意度,有着切身的体会。
他说:酒吧每天都有很多客人来,但并不是大家都喜欢这间酒吧,实际上,喜欢的只是少数。然而不可思议的是,即使十个顾客中只有一两个人真正喜欢你的酒吧,愿意下次再来这个店,那么酒吧的生意也能够相当顺利。
村上春树的顾客观,其实就是一句话:发现狂热的少数。
美国著名租车公司Enterprise的CEO泰勒也应该同意村上春树的观点。Enterprise公司每个月都进行顾客调查,只问两个问题:一是你的租车体验怎么样?二是下次你还愿意从该公司租车吗?Enterprise公司然后对数千家营业网点排名,只根据一项指标:对租车体验打了最高分的顾客。
泰勒说:那些狂热的少数,是公司盈利增长的关键驱动力———因为他们不仅会自己持续从该公司租车,而且会向朋友推荐。泰勒在Enter?鄄prise公司的成功实践,直接影响了顾客忠诚度专家、咨询顾问赖克赫德,并且通过赖克赫德影响了美国通用电气公司的CEO伊梅尔特。
伊梅尔特介绍说:从2005年开始,通用电气用两个指标来衡量顾客满意度。一项是运营指标,随业务的不同而不同。而所有的业务都通用的指标,是“净推荐者(net-promoter)这个社会指标。“净推荐者是赖克赫德受到Enterprise公司的启发而发明的,但是和泰勒的关注重点稍有不同。
赖克赫德研究发现,跟公司利润增长最相关的一个问题,是问顾客:你向朋友和同事推荐该公司的可能性有多大?要求顾客从0分到10分打分。10分是“极其可能,5分是“不确定,0分是“完全不可能。
他把打9分和10分的归入“推荐者,打7分和8分的算是“被动满意者,打6分及以下的则是“批评者。“推荐者的百分比,减去“批评者的百分比,就是“净推荐者。赖克赫德做了很多定量研究,得出的结论是:在所有顾客忠诚度指标中,“净推荐者跟公司利润增长最为相关。
赖克赫德的灵感来自Enterprise的泰勒,“净推荐者指标也跟Enterprise一样,忽略了那些“被动满意者。但是赖克赫德跟泰勒有一个重要的不同:泰勒把目光锁定“狂热的少数,也就是“推荐者,而赖克赫德的“净推荐者还要从“推荐者中减去“批评者。
如果“净推荐者指标比“推荐者指标更能影响公司的利润增长的话,原因就在于“批评者的作用,他们是那些会向朋友说坏话的人。但是,我认为赖克赫德的研究有一个缺陷:那些打了2-6分的,不是最强烈的“批评者。
最可能的“批评者,是那些打了0分和1分的顾客,也就是“愤怒的顾客。就像我们应该把目光集中在“狂热的少数上,是不是算“批评者时应该只算“愤怒的少数呢?
不过,就算是“净推荐者指标,也肯定企业要着力增加“推荐者的重要性。
从村上春树到伊梅尔特,从泰勒到赖克赫德,他们的顾客观有一点相同:都强调企业要创造“狂热的少数。


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